Маркетинговое исследование

Статьи о банковском деле и кредитовании / Банковский маркетинг. Часть 2 / Маркетинговое исследование

Страница 3

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги не­обходимы для получения целостного представления о бан­ковской услуге и соотношения ее характеристик с требова­ниями, предъявляемыми потребителями.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегмен­те рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рын­ка, сравнительные характеристики.

Поскольку к характеристикам среды относятся экономи­ческие, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банков­ские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сег­ментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирую­щим банкам и другим финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определя­ют количество банковских продуктов, предложенных кли­ентам, общую стоимость их продажи, число потенциальных потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются экспери­ментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число однородных сегментов.

Конкурентная позиция.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в со­ответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, по­стигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в клиентуре. К проблемам, стоящим ныне перед коммер­ческими банками в сфере реализации их продуктов, относятся

- тщательное изучение клиентской базы,

- постоянное расширение клиентуры,

- увеличение объемов предоставляемых услуг,

- последовательная разработка и вне­дрение новых банковских продуктов в соответствии с воз­растающими потребностями клиентов,

- тщательное и систе­матическое изучение рынка потребителей банковской про­дукции,

- более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изуче­ния его индивидуальных запросов и потенциала,

- неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продук­тов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка,

- систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга.

Единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта соб­ственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли.

В сфере маркетинга на первый план выходит

- расширение ассорти­мента банковских продуктов,

- создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в од­ном месте,

- постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая мак­симальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества раз­нородных сегментов. Если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый набор банковских продуктов, а специаль­ные их системы. Эти системы должны быть рассчитаны на реальные потребности конкретных групп своих клиентов, и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банков­ских услуг, ориентированных на каждый участок клиентско­го рынка.