Маркетинговое исследование

Статьи о банковском деле и кредитовании / Банковский маркетинг. Часть 2 / Маркетинговое исследование

Страница 4

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению но­вых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет ис­пользования смежных или дополнительных услуг.

Банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излиш­ков и предъявляет спрос на услуги по вложению ка­питала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию.

В результате банк, клиентами которого являются преимущественно част­ные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привле­ченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынуж­денным искать возможности привлечения финансовых ре­сурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению фи­нансового равновесия могут быть решены посредством об­ращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлени­ем равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, кото­рая была бы нацелена на завоевание дополняющего сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

К внутренним факторам конкурентной позиции, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся

- его репутация,

- уровень цен на услуги,

- набор предоставляемых услуг и их качество,

- возможность предоставления новых услуг или нового качества услуг по сравнению с конкурентами,

- уровень обслуживания клиен­тов,

- маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

Внешние факторы включают

- мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услу­гам,

- структуру их доходов по различным группам и тенден­ции к ее изменению,

- деятельность конкурентов,

- состояние и тенденции изменения банковского законодательства, политической и экономической си­туации.

При изучении предпочтений и мотивов поведения, суще­ствующих и потенциальных клиентов банка, предстоит полу­чить ответы на следующие вопросы:

- из каких источников они узнали об услугах, предлагае­мых банком,

- по каким мотивам, и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк,

- какие виды банковских услуг в целом и услуг, предла­гаемых данным банком, пользуются спросом,

- какие новые виды или новое качество банковских услуг они хотели бы получить,

- каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам или новому качеству банковских услуг,

- удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке, и какие имеются у них пожелания по его улучшению,

- каково мнение клиентов о рекламе банка и других ис­пользуемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочте­ний клиентуры выступают надежность банка, что многие связывают с участием в них государства, а также наличие полноценной и достаточ­но обширной информации.