Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга. Пути их решения
Статьи о банковском деле и кредитовании / Банковский маркетинг и его свойства / Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга. Пути их решения
Страница 5

Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в табл. 2.

1-й этап Оценка стоимости торговой марки

2-й этап Разработка интегрированной стратегии

3-й этап Составление плана действий

4-й этап Мониторинг и контроль

Количественная оценка стоимости по элементам.

Оценка влияния каждого элемента марки.

Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки.

Квантификация целей, связанных с улучшением марки

Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов.

Экономическая оценка возможных стратегических сценариев

Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникаций

Мониторинг результатов реализации стратегии.

Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями

Табл. 2. Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью.[18]

Сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов.[19]

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против".Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Смотрите также

Банковская система и тенденции ее развития в современных условиях
Банк – это автономное, независимое, коммерческое предприятие. Деятельность банка носит производительный характер. Продуктом банка является формирование платежных средств (денежной массы), а ...

Анализ лизинговых операций банка
Зарубежные ученые в области банковского менеджмента используют в своих работах анализ чаще всего при изучении вопросов, касающихся отдельных сторон деятельности кредитного учреждения – его рис ...

Банковская система России. Роль центрального банка России
Целью моей работы является изучение банковской системы России и роли Центробанка Российской Федерации. Очень многие современные бизнесмены посвятили себя теме изучения и анализа функционирования банко ...